ИИ в продажах: что отдать модели, а что оставить людям

Короткий ответ: в продажах модель окупается на подготовке и разборе, а не на разговоре. Я вижу три места, где она платит за себя: справка по клиенту перед звонком, собранная из CRM и переписки; разбор записей состоявшихся разговоров; черновики писем и коммерческих предложений. И три, где она портит работу: обещание условий клиенту, оценка вероятности сделки, выданная как факт, и массовая персонализация, одинаковая у всех.

Правило, которое связывает эти шесть пунктов, помещается в строку: модель готовит материал продавцу, а не говорит с клиентом от имени компании.

Справка к звонку

Перед звонком продавцу нужно немного: что клиент покупал, о чём договорились в прошлый раз, какие вопросы остались без ответа, что ему пообещали и не сделали. Всё это лежит в CRM и в переписке и почти никогда не читается целиком — на подготовку есть минуты, а история на десяток экранов. Поэтому звонок начинается с «напомните, на чём мы остановились», и клиент напоминает уже с раздражением.

Модель здесь делает то, что умеет лучше всего: сжимает уже записанное. Не выводит новое, а находит и укорачивает. Условие одно — у каждого пункта справки стоит источник: дата письма, номер задачи, поле карточки. Пункт без источника не проверяется, а проверка идёт именно так: продавец пробегает справку глазами и открывает то, что вызвало сомнение.

По цене ошибки это тот же режим, что подсказка оператору в поддержке: ошибка ничего не стоит. Продавец увидел лишний пункт, пропустил, позвонил. Никто, кроме него, эту ошибку не видел. С этого места я и начинал бы любую работу с моделью в отделе продаж — не потому, что выигрыш велик, а потому, что за две недели становится видно, есть ли в карточках что читать.

Разбор записей разговоров

Тут два шага, и ошибаются они по-разному.

Первый — расшифровка. Распознавание речи давно работает, но неравномерно: общая лексика разбирается надёжно, а имена, названия и числа — хуже всего. Это ровно те места, ради которых запись слушают. Названную в разговоре скидку или срок из расшифровки брать нельзя: цифра там самая ненадёжная часть текста.

Второй — разбор. Из расшифровки модель делает выжимку, и выжимка по своей форме требует решений. Фраза «ну, давайте посмотрим, может, возьмём второй пакет» превращается в пункт «клиент выбрал второй пакет». Я подробно разбирал это на протоколах встреч: обсуждение становится решением, и текст выглядит настолько аккуратно, что его не перечитывают. В продажах последствие дороже: на такой пункт опирается прогноз, а потом счёт.

Что из разбора выходит полезным — не оценка «разговор прошёл хорошо», а перечень: какие возражения звучали и какими словами; что продавец пообещал; о чём договорились дальше и к какому числу. Каждый пункт с цитатой и отметкой времени в записи, чтобы спорный можно было переслушать за полминуты.

Возражения клиентскими словами — самое недооценённое здесь. За месяц записей набирается список формулировок, которыми люди объясняют отказ, и он почти всегда расходится с тем, что отдел продаж считает своими возражениями.

Отдельно про материал. Запись разговора — не текстовое поле карточки: в ней живой голос клиента и голос вашего сотрудника. Куда она уезжает на расшифровку и что там от неё остаётся, выясняют до выбора сервиса, а не после: от ответа зависит, какой сервис вообще допустим.

Черновики писем и коммерческих

Письмо после звонка, коммерческое по шаблону, ответ на типовое возражение, напоминание о себе через неделю — модель пишет их быстрее человека, и правка обычно короче написания с нуля.

Условие здесь и есть вся разница: факты берутся из карточки, а не из модели. Состав работ, срок, цена, условия оплаты подставляются из системы либо остаются пустыми местами, которые продавец заполняет руками. Модель отвечает за связность и вежливость, а не за содержание обязательств.

Второй риск здесь тихий. Письма, написанные по общему запросу, похожи друг на друга, а заодно и на письма конкурентов, которые пользуются теми же моделями: сообщения сходятся к одному. Клиент, собравший три предложения, видит три письма одной интонации — и выбирает по цене, потому что больше различать нечего.

Три места, где модель вредит

Обещания условий. Модель, которой разрешили отвечать клиенту самостоятельно, рано или поздно назовёт скидку, срок или гарантию. Дальше начинается не разбор качества модели, а обычный спор о договоре. Оферта по кодексу — предложение, адресованное одному или нескольким конкретным лицам, которое достаточно определённо, выражает намерение считать себя заключившим договор с тем, кто его примет, и содержит существенные условия договора; связывает она отправившего с момента получения адресатом (пункты 1 и 2 статьи 435 ГК РФ; здесь и дальше моё прочтение норм, а не юридическая консультация). Реклама и предложения неопределённому кругу лиц — только приглашение делать оферты, если в них прямо не указано иное (пункт 1 статьи 437 того же кодекса). Разница принципиальная: письмо конкретному клиенту, где названы предмет, цена и срок, стоит к первой категории гораздо ближе, чем ко второй.

Вероятность сделки как факт. Просьба «оцени вероятность закрытия» даёт число, и число выглядит убедительно. Считать его вероятностью нельзя: оценка уверенности почти не калибрована и отражает уверенность формулировки, а не знание. Хуже того, такое число попадает в прогноз и складывается с другими числами, а арифметику через модель пускать не стоит вовсе. Полезный выход здесь другой и без цифр: «два месяца нет ответа от того, кто принимает решение», «в переписке ни разу не обсуждался бюджет». Это признаки, каждый проверяется открытием карточки, и продавец сам решает, что они значат.

Массовая одинаковая персонализация. Модель позволяет сделать тысячу писем, каждое со ссылкой на сайт получателя. Получателю это видно с первой строки, потому что ссылка всегда стоит в одном месте и всегда одного вида. К репутационной стороне добавляется правовая: распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе по телефону, допускается только при предварительном согласии абонента или адресата, и реклама считается разосланной без согласия, если распространитель не докажет, что согласие было получено (часть 1 статьи 18 закона № 38-ФЗ «О рекламе»). Попадает ли под эту норму ваш канал рассылки — вопрос к юристу, а не ко мне. Что видно и без юриста: скорость, с которой модель делает рассылку, требование не отменяет, она только увеличивает объём того, за что придётся отвечать.

Правило и точка принятия

Все три полезные задачи кончаются в одном месте, и это место — не ящик клиента.

У правила есть проверяемая форма. Возьмите исходящие сообщения клиентам за неделю и посмотрите, у каждого ли в системе стоит человек, который его отправил. Если часть уехала без такой отметки, точки принятия в контуре нет, и неважно, что написано в регламенте. Обратная сторона проверяется так же: справка, которую никто не открывал перед звонком, — не экономия, а строка в счёте за обращения к модели.

Условие несогласия

Всё сказанное про справку избыточно, если сделок мало и каждая длинная. Когда у продавца в работе десяток клиентов и он помнит их по именам, выжимка перед звонком не добавит ничего, кроме лишнего шага: он и так знает, о чём договаривались в прошлый раз, лучше любого пересказа.

Признак считается за вечер. Посмотрите, открывает ли продавец карточку перед звонком: если не открывает, потому что держит всё в голове, модели нечего сжимать. Второй признак ещё грубее — возьмите двадцать последних закрытых сделок и проверьте, осталась ли в них история переписки и звонков. Если в карточках пусто, никакая нейросеть для отдела продаж не поможет: сначала в CRM должно появиться то, что можно прочитать.

Разбор записей и черновики от этого признака не зависят, их считают отдельно: длинная сделка как раз даёт долгие разговоры, переслушивать которые некому.

Чего я делать не стал бы

Не стал бы отдавать модели разговор с клиентом там, где обсуждаются условия. В поддержке автоответ иногда оправдан: ответ записан в регламенте, и модель его находит. В продажах предмет разговора — сами условия, их ещё нет ни в одном документе, и выдумать их модель может очень убедительно.

Не стал бы оценивать работу продавцов баллом, который модель ставит за разговор. Через месяц люди начнут говорить с клиентом так, чтобы понравиться разборщику: произносить нужные слова в нужном порядке. Балл вырастет, продажи нет, и обратно эту привычку не отыграть.

Не стал бы сваливать записи звонков, переписку и карточки в один контур до того, как решено, что из этого вообще уезжает наружу. В записях и переписке лежат имена, телефоны и голоса клиентов, и разделять этот материал потом дороже, чем разделить сразу.

Открытый вопрос

Справка перед звонком меняет сам разговор, и я не знаю, в какую сторону в пределе. Продавец, у которого перед глазами готовая выжимка, ведёт разговор по ней: задаёт вопросы из списка и не задаёт тех, которые в список не попали. Пока выжимка хорошая, это выигрыш. Что происходит через год такой работы с человеком, который раньше готовился сам, я не проверял.

Измерить это трудно: сравнивать продавца с его собственной прошлой версией уже нельзя, привычка сформирована. Единственное, что приходит в голову, — иногда выдавать справку без раздела с открытыми вопросами и смотреть, задаст ли он их сам. Но это эксперимент на живых сделках, и я не уверен, что он оправдан.